Com a McQueen na zona de rebaixamento, a Kering decidiu trocar de técnico mais uma vez
Mariana Mentz*
Visto minha insatisfação com um certo time prestes a ser rebaixado, me veio o seguinte pensamento: seria a troca de diretores criativos na moda equivalente à troca de técnicos de futebol quando o time não dá o resultado esperado? Com a McQueen prestes a receber um novo diretor criativo, a troca de direção parece ter virado uma resposta padrão para baixa nas vendas.
Na semana passada, a Kering, conglomerado que detém a marca, anunciou a saída de Sean McGirr que ficou a frente da McQueen por 3 anos. Mas será que o problema era ele mesmo?
Quem estava como diretora criativa antes dele era a Sarah Burton, que foi quem assumiu a marca depois de Alexander Mcqueen ter falecido. Ela ficou lá desde 2010 até o fim de 2023. Nesse período a marca cresceu muito, saindo de um faturamento estimado de €220 milhões em 2014, superando a pandemia e terminando 2022 com um faturamento estimado de €830 milhões.
Muito desse crescimento se deu ao boom pós-pandemia que atingiu o setor de luxo e alguns produtos viralizaram, bla bla bla, a gente ja sabe. Mas, o interessante é que a queda não começou com McGirr, ela foi notada já no primeiro semestre de 2023 ainda com a Sarah no comando.
- *ATENÇÃO: a Kering não divulga o faturamento da McQueen separadamente. Ela fica dentro da divisão “Outras Casas”, junto com Balenciaga, Brioni e as joalherias. Por isso, todos os números da marca aqui são estimativas de analistas, não dados oficiais.
Essa divisão da Kering anunciou no início de 2023 que havia uma queda de 5% nos números. No mesmo ano, em outubro, Sarah Burton anunciou que estava deixando a McQueen, e McGirr foi anunciado logo em seguida.
- [Antes da gente continuar, tem um dado que entra aqui no meio da transição de diretores. Em uma apresentação feita pela própria direção da McQueen aos sindicatos italianos, a queda entre 2022 e 2025 foi descrita como de cerca de 60%, e o período foi chamado de “situação de emergência”.]
Sua estreia aconteceu em março de 2024, com a coleção de Outono-Inverno, e contando com ela, ele somou 9 temporadas como diretor criativo da McQueen. Nesse período, segundo a Bernstein, as vendas caíram pra €200 milhões por ano. Mudou muito né?
O resultado da queda sobre a qual eu escrevi antes, junto dessa diminuição das vendas enquanto a marca estava sob a sua direção, foi um processo de demissões em massa. Atingiu 54 de 181 funcionários das fábricas italianas e veio com o plano de fechar metade das lojas da marca até o fim desse ano.
Durante todo esse bolo de confusão, a McQueen ganhou um novo CEO e chegou a ser cotada pra uma possível venda, mas a Kering negou.
As críticas às coleções de Sean são variadas, inclusive o seu último desfile de verão 27 teve elogios da imprensa mas o público geral não gostou tanto assim.
Enfim, minha gente. No futebol, quando o time vai mal, uma das primeiras escolhas é trocar de técnico. Mas a realidade é que a performance ruim de um time pode ser explicada por uma série de fatores. Trocar de técnico dá uma falsa esperança de que tudo vai melhorar num passe de mágica. E às vezes realmente melhora. Mas se a estrutura está quebrada, isso vai ser só um remendo temporário.
Na McQueen, a lógica parece similar. É como se Sean tivesse pegado um time que já estava no fim da tabela de pontos, inserido em uma competição perdendo valor (que seria o mercado de luxo em retração). Se ele não conseguiu virar o jogo e fazer o time ganhar mais do que perder, parte da culpa é dele sim, mas seria injusto colocar tudo de ruim na conta dele quando a competição já não estava favorável para o seu time.
No anúncio da saída de McGirr, o diretor do conglomerado, Luca de Meo, deu uma justificativa de que a empresa estava “reorganizando seu portfólio”, revendo algumas marcas e estabelecendo prazos para seus crescimentos voltarem a acontecer. Nesse cenário, o diretor criativo vira a peça mais visível a ser mexida no tabuleiro.
Então, minha resposta para a pergunta do título é sim. E com o mesmo problema do futebol acontece com as marcas, porque trocar o técnico não garante que o time saia da zona de rebaixamento.
*Mariana Mentz é pesquisadora de tendências de moda e comportamento.
